厭世喪文化 ─ 90後年輕人的社會觀－MEC Taiwan

有人說，厭世的世代已經到來，勵志短文、心靈雞湯與正能量小語已無法打動熱衷頹廢消極的年輕人們了。本篇《MEC媒體庫產業直擊》要告訴你，小確幸不管用了，嘗試用年輕人的語言，給他們一碗心靈毒雞湯吧！

(圖片來源:pancho0002@instagram)

如同前一篇文章所提到，i世代生長在便捷的網路世代，這群人很早就理解自己生活圈以外，是個充滿風險且快速變化的社會，他們不像其他世代的前輩對於外面的世界充滿幻想與期許，並勇於向外擴張，他們認知到「努力未必會成功，但不努力一定很輕鬆。」便利的網路讓每個人都能表達自己的意見，這群年輕人熱衷於時時刻刻分享，也擁有更強的自我意識，比起強迫自己積極和友善，他們更忠於自我的感受，包含面對自己的脆弱以及與自我和解，而網路就成了這些情緒最佳的宣洩口，這也是「喪文化」真實又中肯的自我吐槽，成功打入年輕人市場的最大原因。藉著「喪文化」，他們能把平常在學校、職場不能說出口的“喪氣話”一股腦地傾瀉出來。

「喪文化」一詞來自於中國，意指90年後年輕人，在生活中失去目標和希望，陷入頹廢和絕望的泥沼而難以自拔，他們喪失心智、漫無目的、沒有情感、沒有約束，只能麻木地以行屍走肉的態度生活。

(圖片來源:喪茶)

喪文化下負能量行銷─不夠喪不用錢

因應喪文化，負能量行銷的案例也越來越多。今年春天中國大陸出現了名為「喪茶」的快閃店，裡面賣了「加油你是最胖的紅茶拿鐵」、「你不是一無所有你還有病啊烏龍茶」…等等集結了嘲諷與吐槽品名的飲品，瞬間讓反骨的喪茶爆紅。另外，台灣的「Moonleaf 月葉」與網路插畫家「消極男子」也一起合作推出了消極杯，每款杯子上都有不同消極語錄，例如「體重，不會因為少喝一杯飲料就變輕」；日本UCC咖啡甚至舉辦了負能量的投稿活動，邀請每天節奏快、壓力大的上班族一起釋放心中的負能量。

(圖片來源:皮老闆的美食地圖、UCC咖啡)

除此之外，也有許多在喪文化下誕生的角色，真實地將"喪"精神充分發揮。例如總是懶洋洋的蛋黃哥，慵懶又療癒的形象讓所有人都大呼好想效法蛋黃哥的Freestyle。同樣地，在歐美火紅的影集「BoJack horseman馬男波傑克」，主角BoJack面對不快樂的自己，頹廢又充滿荒謬的故事劇情引起觀眾驚奇與同感。

以上不管是有趣、自嘲等的角色特質，年輕人透過他們找到共鳴與真實的自我並且替自己向社會發出頹喪的呼喊。

(圖片來源: NETFLIX《 BoJack horseman》)

看了以上喪到不行的案例，會發現這個真實不扭捏的喪文化，能贏得年輕人的心不是沒有原因的。如果品牌主也想用頹廢又真實的喪文化擁抱年輕人，以下喪文化的精髓要點你不可不知：

1. 產品與喪文化氣質相投：

「喪」並不是一個主流價值觀，90後可以理解，80後可以理解，但70後、60後未必可以理解，喪文化的行銷也不是所有品牌都可以做。UCC咖啡，產品本身從外觀到口味都有暗黑，苦澀的味道，受眾也僅吸引年輕族群；喪茶僅僅營業4天，也並未作為長期的經營項目。千萬別看到喪文化紅了，就一窩蜂的做喪文化行銷，喪行銷只基於特定的年輕人，在特定的時間與地區才適合，舉個例子，精品名牌包就不適合與喪文化精神結合。

2. 喪之外的價值：

喪文化之所以流行，不只是滿滿的負能量，很大的原因是因為這種喪是真實生活的呈現。喪文化行銷的最大價值不是讓人失落失望，而是讓人勇於面對失敗，勇於面對生活中的負面因素，在喪中尋找價值和意義。如果喪文化行銷僅僅是為喪而喪，很顯然就失去了其意義。

3. 喪中帶樂：

年輕人喜歡喪，其實是喜歡其中的蘊含的自嘲和戲謔元素。不管是Moonleaf 月葉還是喪茶，它們在提供喪的風格時也隱藏著一種風趣和幽默，這種風趣幽默其實正是喪中存在的正能量因素，畢竟當我們在進行一番自嘲之後，還是需要重新上路。