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　　傳統的影音廣告，也就是大家熟悉的電視廣告，而隨著網路興起、行動載具普及，消費者的媒體行為也逐漸改變，影音廣告也隨之進化。本月《MEC媒體庫－本週產業直擊》將探討影音廣告的發展，以及在行動載具上的各種變化。

(圖片來源：https://www.inside.com.tw/2017/04/25/cheetah-ads-vertical-video)

從OTV1.0開始摸索，日益演進至OTV3.0

　　數位影音廣告(Online TV Advertising)又稱為OTV廣告，是在網路影音內容開始前、播放中、不同內容間等位置會出現的廣告。在OTV 1.0的摸索時代，品牌主認為電腦、手機只是縮小版的電視螢幕，因此將投放到電視的傳統影音廣告，直接搬到網路影音平台做投放，認為只要多投放到不同的平台，就能擴大觸及。

　　而隨著消費者觀看電視的時間逐漸下降，品牌主也發現消費者在不同載具上，對於影音廣告的觀看行為、觀看時間是有差異的。舉例來說，電視廣告通常是節目段落間播出多支且不可略過，消費者在廣告時段也容易分心甚至離開螢幕；而在網路影音平台上，如果沒有一開始就抓住消費者目光，或是消費者急於觀看影音內容時，在倒數5、4、3、2、1後就會按下「略過廣告」。

　　因此到了OTV 2.0的時代，品牌主開始將電視廣告及OTV廣告相互搭配，以達成最佳綜效。例如以短秒數的電視廣告搭配關鍵字，引導有興趣的觀眾至線上觀看完整微電影；或是剪輯原版的電視廣告，縮短秒數後再放至網路影音平台，持續累積印象或擴大觸及人數。

　　而演進到OTV 3.0的今日，只是將電視廣告內容修改成OTV形式，已無法符合消費者期待，隨著行動螢幕逐漸取代電腦螢幕、電視螢幕，成為與消費者關係最密切、互動性最佳的第一螢幕。OTV廣告的呈現方式及內容也更加多元，品牌主應更深入了解消費者在手機上的使用行為及心理，並針對行動載具的特性，進一步打造「為行動裝置而生」的原創OTV廣告，才能與消費者產生有效的互動。

行動裝置使用特性－時間零碎、直立觀看

　　從資策會FIND《2016台灣民眾媒體使用和影音閱聽行為調查》可發現，台灣民眾在手機上的前三大活動分別是用即時通訊軟體聊天(90%)、瀏覽新聞或生活資訊(72%)及觀看線上影音(71%)。然而，不同於電視、電腦等裝置，行動用戶雖然每天花近3.5小時滑手機，但在使用時間上是碎片化的。在使用時間零碎的情況下，對於長秒數的影片的觀看比例也隨之下降，同時也因擁有影音的選擇自主權，若內容沒有足夠的吸引力，便容易被消費者略過或提前中止。

　　此外，手機的使用習慣也以垂直畫面觀看為主，傳統的橫式影音若未將螢幕加以旋轉，便不容易獲得最佳觀看體驗。種種改變使過去的影音廣告難以全套複製使用，如何在行動裝置上抓住消費者的眼光、引起用戶的興趣，重新成為品牌主與媒體產業的共同課題。

(圖片來源：http://ads.cmcm.com/zh-tw/insights/details/will-vertical-a-d-shake.html)

符合行動裝置的OTV廣告

　　在了解影音廣告的趨勢及消費者使用特性後，品牌主及媒體產業也逐漸發展出「專門為行動裝置用戶打造」的影音廣告形式。2017年行動廣告趨勢論壇中指出，在碎片化的使用習慣下，10秒內的影音是最被接受的長度，廣告必須在短時間內引起觀看者興趣，才能獲取目光。

　　舉例來說，電影「歡樂好聲音」為了能讓更多人產生興趣，除了傳統的電影預告外，還針對不同音樂類型製作對應的短預告，以流行、饒舌、爵士、搖滾...等不同主題的6秒Bumper AD(*註)，吸引喜歡不同音樂風格的受眾，進一步去了解該電影甚至入場觀看。

(圖片來源：歡樂好聲音劇照)

　　除了短秒數的影音廣告外，為了因應行動裝置的普及，也出現了垂直式的影音廣告形式，善用直式影音，可讓消費者擁有較佳的觀看體驗，甚至搭配不同平台特性，讓影音廣告與消費者產生即時互動，或透過紀錄消費者在網路上的行為，分次投放有前後順序影片的影片內容，也都是影音廣告在跨媒體傳播中發展出的新溝通形式。下一篇，我們將討論符合行動載具的直立式影音廣告，如何創造與消費者的互動。

*Bumper AD：又稱前串場廣告，一種長度僅6秒的廣告影片格式，可以在影片播放前自動播放且不可略過，在電腦、手機及平板等載具上皆可展示。