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在新零售時代：玩轉Smart data，成就完美電商（上）中，我們提到消費者真實的購買行為並非過去熟悉的AIDAS模式(*註)，本週將以更多的實際案例來剖析Smart data如何在電子商務上靈活運用，擄獲消費者的心。
 
下單後的體驗才是決勝關鍵，善用data讓消費者WOW

你是否有在線上平台下單後，等到天荒地老頁面卻遲遲顯示預購中、配送中，甚至信用卡帳單還比商品早到達的購物經驗？如果從周遭友人得到「那間店要等超久」、「夏天都要過了還沒到貨」的評價，就算在結帳頁面也會大大的滅火吧！下單後的到貨速度，不但直接影響消費者對該購物平台的使用體驗及回購意願，相關口碑對於潛在使用者的擴展也有一定的影響力。

知名跨國電商Amazon，致力於優化下單後體驗，利用顧客過往的訂單內容、商品搜索記錄、購物車清單，甚至是滑鼠停留在某商品頁面的時間等相關數據，深度分析使用者行為、預測消費者的購買行為，並在消費者下單前，提前發送相關產品至附近的物流中心，盡可能地縮短下單後的配送時間。同時，Amazon也會在商品運送途中，向潛在顧客推播該商品廣告，進而提升消費者的下單意願。這樣的服務，不但能在Passive Stage持續累積「快速到貨」的品牌形象，也能讓消費者未來在選擇購物平台時，更偏好使用Amazon。
 

透過音樂，將品牌滲入你的生活時刻

(圖片來源：https://www.slideshare.net/norika1207/kkbox-beatmatch-sales-kit)

KKBOX也與PAGANINI⁺合作，將長期累積的歌曲播放數據及會員資料交互分析，讓聽歌這件「貼身事」從單向接收進化成雙向了解。PAGANINI⁺運用KKBOX會員的性別、年齡、居住地等資訊，以及消費者正在聽的歌單加以分析，推算出該消費者正在從事的行為活動、甚至是當下的心理狀態，進而投遞相關的廣告及推薦合適歌曲。

例如在早晨時段聆聽音樂，可以看到麥當勞早餐的電子兌換券；練跑時播放著運動主題歌單，跑步結束時便跳出大容量飲料的廣告，提醒該補足水分了；又或者當你聽著失戀歌曲清單，系統將會推薦療傷情歌幫助你轉換心情。精準掌握聆聽者的狀態與情緒，投其所好，讓消費者在某些特定情境下，聯想至特定的產品，這樣的操作也讓品牌打入消費者的生活時刻，在Passive Stage建立強烈的品牌形象。

創造忠誠顧客，一旦選擇就再也離不開你的品牌

(圖片來源：http://ppt.cc/sOR3W) 

Amazon Dash Button提供一「鍵」搞定的服務。Dash Button可黏貼在家具或牆壁上，消費者只要按下該按鈕，Amazon就會自動將特定產品送到府，完全移除中間的購物流程，這看似科幻又理想的服務，已真實發生在日常生活中。

Amazon Dash Button是一個可連結WiFi的設備，一個 Dash Button代表一項產品，可事先在網路上設定按一次代表多少下單數量，當會員發現家中的日常必需品快用完時，不必拿起智慧型手機、電腦或平板登入網站選購，只要按下Dash Button，即可用前一次在Amazon購物時相同的價格購入該商品，還能享有免費宅配的服務。

(圖:MEC Momentum)

這樣的功能，讓消費者在購買決策過程中，直接省略了主動搜尋資訊階段(Active stage)，在需求產生之前，透過安裝在家中的Amazon Dash Button，便立即跳至下單購買。也就是說，只要某品牌在Passive Stage有較佳的表現，讓消費者在第一次選購該品牌，Amazon Dash Button就能直接讓消費者成為品牌忠誠使用者；而Amazon也能透過用戶在選購品牌、下單數量、訂購週期等行為數據，更加掌握消費者的行為及偏好。同時確保消費者持續透過Amazon購買商品，減少轉換至其他電商平台或實體通路的機會。

在電商正紅的現在，蒐集數據不再是難事，若品牌能靈活應用這些資訊，就能讓品牌融入消費者的生活情境、縮短主動搜尋資訊階段的時間，甚至在下單後收貨前提供優質體驗。
Smart data還能在消費者的購買決策中玩出哪些變化？下一期我們將介紹再行銷(Retargeting)如何透過Smart data升級，創造更佳的電商體驗。

*AIDAS模式：消費者心理的模式，指潛在消費者從接觸到廣告後到完成消費行為間會進行的動作，包含Awareness注意、Interest興趣、Desire欲望、Action行動、以及後續Share分享行為。